今年“6·18”迎来了最后一个高潮日。6月17日，京东高调宣布晚8点补贴翻倍，淘天则是砸出100亿元红包冲刺。不过，平台锣鼓喧天背后，商家和主播们深感低价带来的被动竞争和内卷带来的疲惫。北京商报记者采访多位商家、MCN负责人以及电商业内人士了解到，今年大促，部分商家被迫卷入平台低价亏损内耗，头部主播也向流量低头，试图以增加直播矩阵密度，或是向供应链要利润来换取增量?！?·18”即将结束，围绕价格力的竞争却不会就此停止。有业内人士认为，如何通过算法、生态等系统化的能力为商家编织一张低价“安全网”，是电商平台们下一步需要思考的问题。

　　跟价系统使商家让渡定价权

　　在意识到“6·18”还有一天就接近尾声的时候，国内某头部饮品企业的电商负责人黄鹂(化名)松了一口气：“终于要结束了?！倍杂诮衲甑摹?·18”，她的评价只有五个字——“赶鸭子上架”。

　　“完全没有想到平台冲低价能冲到这个程度?！被起扛嫠弑本┥瘫钦?，在不知情的情况下，产品被某电商平台的折扣不断压价，各种机制叠加后，成交价只是正价的3折左右，“对于品牌来说，这款产品最后的销量同比有上涨，但利润肯定是负数”。

　　今年的“6·18”，低价依旧是各平台的主线。不管是淘宝、京东宣布取消预售，还是京东推出2元包邮的玩法，低价始终是绕不开的竞争关键词。

　　黄鹂透露，部分电商平台在“6·18”前上线了“跟价系统”，“商家能够设定一个比例，在这个可降价空间内，平台能够自主降低商品的价格，来确保商品在全网范围内的价格优势”。在黄鹂看来，此举进一步倒逼商家让渡出品牌对商品价格的控制权?！拔颐谴饲昂筒糠值缟唐教ㄓ行?，如果价格过低，商家需要后期进行补齐，以保证平台一定比例的利润?！?/p>

　　牺牲利润换取订单量，在过去的很多年里，都是电商争夺市场增量的常规打法。当然，电商流量充足的时候，这类操作品牌商觉得无可厚非。现如今，品牌商的想法变了?；起刻寡?，在大促时降价，是品牌拉新的常规做法，如果后期服务如私域和会员制跟上的话，能实现较高的复购率。只不过，随着电商全域流量的增速放缓，这笔买卖是否还能够复制过去的路径，如今商家需要重新思考。

　　供应链创新才刚刚开始

　　低价之外，今年“6·18”电商直播战场的声势也不如往年，头部主播们跨平台开播不再像去年那样能掀起新讨论。不仅如此，部分头部直播机构的道歉“戏码”比直播带货还“热门”，俞敏洪一句“东方甄选做得乱七八糟”和董宇辉“抗拒直播”的言论一石激起千层浪。在这之前，辛巴也因出格言论向快手低头，才得以继续在“6·18”直播带货?！敖衲暌患径刃裂×髁亢艿兔?，辛巴骂平台一方面也是焦虑流量?！币晃唤咏裂〉闹槿耸勘硎?。

　　或许，市场对带货主播们开始祛魅?！霸诮裉斓牡缟淌谐≈?，主播更加回归到其核心的‘导购员’职责?！钡缱由涛窠灰准际豕夜こ淌笛槭已芯吭闭哉裼虮本┥瘫钦弑硎?，随着用户数量渐趋稳定，直播电商跑马圈地的时代结束是一个不争的事实，但围绕直播电商开始的内容和供应链创新才刚刚开始。

　　显然，随着内容输出得更直接，主播的身份乃至角色发生了明显变化。今年大促，京东和淘宝继续扩张达人直播。不仅淘天叫来明星、CEO带货，京东还搬出了总裁数字人吸引眼球。在消费理性环境下，如何避免用户的观感倦怠，直播机构和平台也得设法调整阵脚。

　　“接下来，头部主播和他们背后的MCN机构都应该思考，当潮水退去之后，自身的核心竞争力在哪里?！闭哉裼档?。

　　“6·18”期间，MCN“交个朋友”副总裁崔东升向北京商报记者坦言，“交个朋友”的矩阵化直播间正在帮助“交个朋友”向“7-11的便利店模式发展。更日?；墓何锾逖?、更全的SKU也意味着更高的复购率和购买频次。

　　崔东升认为，就像便利店不会常常店庆一样，矩阵化的直播布局也是为了更为稳健的日常销量，“大促对我们来说，是一个更大的流量入口，但在选品和团队的训练上，我们会在日常的矩阵化直播中化零为整”。据崔东升透露，截至6月初，“交个朋友”淘宝直播间的销售额已经达到去年“6·18”销售额的90%。

　　与此同时，李佳琦背后的MCN美腕也将手伸向工厂供应链寻找盈利空间。北京商报记者发现，李佳琦直播间近日推荐了美腕优选多款产品。据了解，美腕优选产品由美腕和工厂供应商共同打造，当前已经在淘宝上线美腕优选旗舰店，并推出了洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等多款产品，价格在20—300元区间。

　　拼低价要靠算法拉起安全网

　　“我们已经打算‘6·18’一结束，就和平台重新签订合约?！被起扛嫠弑本┥瘫钦?，由于低价的影响，预计整个二季度自家品牌的盈利都将受到影响。

　　“此前我们会通过分供应链的方式来给不同渠道供货，但现如今，所有渠道的价格都放在了一起比价，这个方法也需要调整?！被起肯虮本┥瘫钦咄嘎?，之前，品牌给部分电商平台供的货，其成本会比淘宝和京东便宜20%。

　　谈起不同平台中的低价策略，黄鹂坦言，品牌商家需要平台利用算法、用户心智以及生态等多个维度织起低价“安全网”，让商家能薄利多销。

　　“之所以愿意从供应链角度调整平台的供货成本，是因为平台的算法倾向性能够拉动薄利的规模?！被起勘硎?，一些电商平台此前的算法机制非常简单，“谁价格最低，就给谁流量”，将商家放进一个流量池子中厮杀，价格是唯一的武器，最终获得流量的商家就有绝对话语权。

　　想要可持续的低价，仅凭商家从供给端发力是远远不够的。从去年电商转向低价开始，部分平台就开始调整自身的算法模式。一位电商业内人士向北京商报记者透露，抖音电商此前上线的OPM(每千次曝光带来的订单量)意在考验商家价格驱动力，而京东也在GMV之外向商家增加订单量指标，旨在引导商家靠低价产品换订单量，而非通过高客单价商品拉高GMV。

　　崔东升向北京商报记者表达了对平台内卷低价的担忧。他认为，如果电商链条所有环节都只追求低价，那么将意味着各个环节没有额外的价值投入，最终所有的低价结果都将指向供给端，“成本降低所导致的品质下降，是逆向的发展方向，并不健康”。

　　价格战，并非仅仅是商家的战争?！捌教ㄓΩ盟伎?，低价的背后，商业运行也需要不可缺少的利润?！闭哉裼硎?，如何利用大数据以及平台多年建立起的供应链，结合平台的生态架构，为商家提供可持续的低价，是平台需要思考的问题。

　　“毕竟，一个不赚钱的生态迟早是要崩坏的?！贝薅档?。

　　北京商报记者 何倩 乔心怡