新生代市场监测机构最新发布的《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》显示，消费者对赞助奥运的确给企业在实力和品牌影响力上带来了巨大的附加值，但对增强品牌“社会责任感”等方面的消费者感知则帮助不大。

　　调查显示，在2008年奥运会期间，有90%的人会增加媒体的接触时间。电视、报纸、网络成为三大主要媒体。当人们不能在家中收看电视转播的时候，报纸(52.6%)和互联网(49.7%)是最优先的替代媒体。而跳水、田径、足球、篮球、乒乓球项目是奥运会的热门项目，是奥运营销的黄金赛事。

　　当问到“您对奥运会赞助商是什么印象”时，前三位依次是“有实力”(45.4%)、“有品牌影响力”(32.4%)和“有品质”(31.0%)，其次则是“有钱”(24.1%)、“有信赖感”(21.1%)。

　　在奥运营销效果上，多数人感到企业是在传达“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人认为其在“提高品牌好感度”，而仅有8.4%的人感受到了“让我感受其品牌内涵”。这证明了赞助品牌对于奥运内涵与自身理念的契合度不高，对奥运平台的利用远远没有达到最大化。

　　通过对消费者印象最深的赞助商的内部关联分析会发现，可口可乐、中国移动、蒙牛、伊利、阿迪达斯、耐克、李宁等品牌在消费者中被同时提及的比例较高；在这些品牌中，赞助商与非赞助商几乎平分秋色，也就是说，非赞助商也搭乘了顺风车。

　　调查方式：新生代调查采取CATI随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中2438名18~65岁的消费者。(记者程维)