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“体育,拥有改变世界的力量!”这是南非前总统曼德拉,在出席第一届“劳伦斯世界体育奖”颁奖典礼时说的一句话。当时这句话被认为是“惊人之语”。而如今,它被看作是对体育力量的一种“客观诠释”。
谁会成为北京奥运上的“三星”
张辉的经历说起来很“令人羡慕”。从2002年盐湖城冬奥会,到2004年雅典奥运会,再到2006年都灵冬奥会他全部亲临现场,并观看了无数的比赛。但是,如果你要问起有关比赛的结果或者赛况他可能“一无所知”,因为他根本就没有注意比赛本身。
其实,张辉是国内一家著名企业的战略总监,从2001年北京获得第二十九届奥运会主办权开始,整个公司就开始筹划“如何迎接这在家门口举办的奥运会、如何抓住这百年一遇的难得契机”,具体的就是制定属于自己公司的奥运战略,并付诸实施。
但是,作为一家毫无“奥运经验”的中国公司,运作如此大的营销战略毕竟“还是第一次”。于是,看别人怎么做自然是第一步。张辉和所在公司的其他高层一起亲临奥运会和冬奥会,考察其他企业,特别是同(行)业企业,如何进行奥运营销、如何在赛场内外树立和传播自己的企业形象,同时也深入观察消费者的注意力规律和关注习惯。
“人家都在看比赛,我们却在看观众和赛场外的广告牌!闭呕孕ρ。
如今,已经是该交出答卷的时候了,张辉也到了最为繁忙的时候!翱隙ɑ嵊惺韬龊丸Υ,毕竟我们是第一次,但是我们相信我们的‘奥运梦想’一定能够实现!彼。
奥运会虽是一项体育盛事,但是对于全球的企业来说,奥运会的意义早已经超越了体育本身,它更多的是提供了一个全球性的商业机会。
国外早就有这样的说法:在通常情况下投入1亿美元,品牌的知名度可以提高1%;而赞助奥运,投入1亿美元,知名度则可以提高3%。因此,奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。
无论是对跨国公司还是本土企业,奥运都是一个“实现梦想的机会”。而对于很多本土企业来说,对这个梦想的“渴望”尤为强烈。因为奥运会使得它们第一次登上世界大舞台,接受来自全世界的“关注目光”。
韩国的三星,曾经被戏称是“廉价家电制造商”,不仅在国际上属于名不见经传的三流品牌,即使在韩国本国的竞争中,也略逊色于对手金星社(LG的前身)。
但是,借助成为“1988年汉城奥运会”赞助商的契机,三星使得全世界从奥运五环标识的旁边认识了韩国品牌“SAMSUNG”,并借以奥运赞助商的高端形象,逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。
后来,三星一直致力于奥运营销,并进一步成为了国际奥委会的TOP赞助商。此后,三星实现了其品牌的质的飞跃,从一个低端的小品牌成长为国际一线大品牌。
2003年,三星彻底和低端告别,开始将自己的产品定位于高端市场。到了2005年,三星首次在品牌价值的排名中超越了索尼。2006年,三星的品牌价值更是达到了创纪录的162亿美元。
三星由此成为了奥运营销史上的“传奇”和“经典”。1988年的汉城奥运会成就了一个韩国的世界品牌,而2008年北京奥运会则让全中国人都充满了期待。最终,谁会成为中国的“三星”?无数国人都在等待着这个问题的答案。
对于这个问题,奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授比较看好联想!敖杌略耸迪止驶蜗,联想在本土企业当中是比较典型的,尤其是从冬奥会亮相以后,取得的效果是比较好的!钡锹淌谌衔衷谙陆崧刍刮鄙性,因为“由于实行双品牌运作,联想奥运营销的效果并不像预测的那样乐观!彼诮邮堋吨泄弥芸凡煞檬北硎。
奥运赞助商“含金量”知多少
2008年北京奥运会,将被看作是目前为止赞助水平最高的奥运会。除了12家国际奥组委长期合作伙伴之外,已有近50家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商等不同形式与北京奥组委建立合作,这样的数字已经创造了奥运赞助史上的最高水平。
具体来说,通;岚驯本2008年奥运会赞助企业分为五个层次。
第一层次(Level 1)是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商),是层次最高的奥运赞助级别,具有排他性。也就是说,国际奥委会在同一行业只挑选一家企业。包括2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业,分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。
当然这个TOP赞助商的门槛也是最高的,尽管国际奥委会从没有正式公布过TOP计划的准入门槛和具体价位,只有一些传闻可寻。包括2008年北京奥运会在内的第六期TOP赞助商的门槛据传闻为6000万美元,而很多企业的赞助费用还要高过这个基本价位。
而实际上,1984年的洛杉矶奥运会上,企业赞助奥运会的门槛只有400万美元,此后不断飙升。到了1997~2000年,第四期TOP计划的平均赞助费已经为4000万美元,而2001~2004年的第五期TOP计划,价格就涨到了5500万美元。
即使已经屡创天价,成为TOP赞助商的门槛还是在不断水涨船高。据传闻,第七期的TOP计划(2010年温哥华冬奥会及2012年伦敦奥运会)中,宏支付的赞助费用近8000万美元。
第二层次(Level 2)是2008年北京奥运会合作伙伴。 2004年6月10日,大众汽车(中国)成为第一个2008年北京奥运会的合作伙伴,此后中国银行、中国移动、中国网通、中国国航、中石油、中石化、国家电网、强生、阿迪达斯、中国人保财险、大众等11家企业,先后成为北京2008年奥运会合作伙伴,其中本土企业有8家。
而这个层次的竞争也相当“惨烈”。比如据传,大众7000万力挫现代,而阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外。
第三层次(Level 3)2008年北京奥运会赞助商。共有UPS、伊利、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、统一方便面和搜狐10家。
这两个层次的赞助商都对具体赞助金额“守口如瓶”,但传闻第二层次合作伙伴的“起步价”是3亿人民币,赞助商则是1.3亿人民币。
第四层次(Level 4)是2008年北京奥运会独家供应商。共有长城葡萄酒(葡萄酒)、金龙鱼(食用油)、歌华特玛捷服务(门票)、梦娜(袜类)、贝发文具(文具)、华帝(燃气具)、亚都(加湿器)、士力架(巧克力)、千喜鹤(冷鲜猪肉及猪肉制品)、思念(速冻包馅食品)、泰诺健(健身器材)、皇朝家私(生活家具)、思泰博(办公家具)、亚立克(临时电力和温度控制)、Schenker(货运代理及清关服务)15家。
第五层次(Level 5)是2008年北京奥运会供应商。包括泰山(体育器材)、英孚(语言培训服务)、爱国者理想飞扬(语言培训服务)、水晶石科技(图像设计服务)、元培翻译(笔译和口译服务)、奥康(皮具)、立白(洗涤用品)、普华永道(会计服务)、大运(摩托车)、首都信息(多语言服务)、优派克(印刷服务)、微软中国(系统软件)、国誉(办公室空间设计服务)、新奥特(电子中文翻译服务)、盟多(篮球、手球场地及田径跑道),共15家。
北京奥组委在其官方网站披露2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位:独家供应商的准入门槛为4100万元人民币,普通供应商门槛为1600万元人民币。但这只是 “准入价位”,实际的价位要高于这个“基准价”。
作为回报,这些赞助企业将不同程度地享有相应的权益,主要回报方式有:使用奥运会、奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动;享有特定产品和服务类别的排他权利;获得奥运会的接待权益,包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票,使用赞助商接待中心等;享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权;享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权等等。同时,奥组委还会实施防范隐性市场计划,以;ぴ拗倘ㄒ。
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