- 媒体解读名人广告禁令：虚假广告能否得到治理？(3)
主持人：
谢谢陈教授。陈教授刚才说到了一个治，是广电总领头，他认为是一个应急之策。我给您的问题就是说，如果说是一个长远之策的话，是不是应该加强国家工商总局对于广告的监管力度，而不是说出事了以后，看到这个问题这么多，我先卡你出口这一关，因为我们知道洪水如果你只是堵不去疏，最后它可以不从你这儿走，可以从其他地方走。
王锡锌：
没错，这次主要是一个专项治理，因为它涉及到广播电视媒体，所以广播电视媒体的监管部门是广电总局，当然我们还有平面媒体，新闻出版总署可能就是一个主要的监管，因为广告里面涉及到几个主题，一个是经营者，还有发布者，还有广告主，企业是广告公司，我们最后争端就是一个平台，比如电台、电视台、媒体，其实在广播电视这一块，当然广电总局它是必需的，像药品医疗又涉及到其他监管部门，比如药监部门、卫生行政管理部门、中医药管理部门，所以这一次是五部们，这暴露出一个问题，那就是说我们的广告监管是多头多部门执法。不是一个工商总局就能够管好的。
主持人：
您看刚才我们说到了这次专项治理，专门就是广播电视，但是我们不妨来看一下2008年上半年虚假广告违法案件的构成比例，我们说到的这个电视广告违法的案件只占到17.3%，而大头是虚假印刷品广告，22.7%，还有户外广告、网络广告，这还要分而治之吗？难道说专项治理要分别针对这些不同的广告媒体方式分门别类的进行专项治理吗？
王锡锌：
这是风暴式执法的一个典型特征，其实我们看到一些数字，平面媒体的违法虚假的广告应该说情形是同样严重的，比如我给你看一个数字，国家药品监督管理局对2005年1到7月份平面媒体有181份报纸发布药品广告进行监测，结果发现违法药品发布的广告占到91.3%。同一时期，药监局对于113家平面媒体包括报纸和杂志发布的1608份医疗器械的广告进行监测，发现有1576项广告是违法的，违法率是98%。所以我想我们这一部分广播电台、电视台这一块要去治理，但是的确违法虚假误导性的广告治理，它是一个系统工程。小广告现在是一个社会的祸害，整个这一块的治理的确是需要部门拿出一个统率性的方案，放弃那种运动式的、风暴式的思维。
主持人：
演员也好，名人也好，做医疗还有健康类的节目是个新鲜事物，但是对于名人做广告，的确是一个老现象了，我们来看一下。
(播放短片)
解说：
自从1989年三九胃泰广告首开名人广告先河以来，到现在20年过去了，我国名人做广告的现象越来越普遍，然而我国的名人广告市场就如同现在整个广告市场一样，鱼龙混杂，失于规范，违法名人广告时有所见。对此，早有专家指出，从1994年开始实施的广告法已经远远落后于经济社会的发展，急需修改，应该将形象代言人作为广告的重要参与人，和广告主、广告经营者、广告发布者一并纳入广告法规中。
邱宝昌(北京市汇佳律师事务所主任律师)：
是不是能够把广告演员作为广告经营者并列作为主体来承担责任，如果是这样的话，广告演员可能就要考虑到他的一种成本问题，尽管有一百万的广告收入，那么如果一旦发布虚假广告，造成的民事责任是更大的，那可能赔得倾家荡产。
解说：
然而现实中却是，如果发现虚假广告，广告名人不需要负担任何法律责任，充其量就是降低了公信度而已，正是由于存在这样的法律空白，曾经有律师给全国人大写信建议修改广告法，规定为伪劣产品代言的明星还必须承担法律风险和经济风险。
事实上在很多欧美国家都把名人代言看成了正言广告和民事担保，一旦构成虚假宣传，消费者是可以向明星索赔的，美国更是要求做广告的形象代言人必须是产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实就要处以重罚，而且对美国明星来说，他们轻易不会代言美容产品，保健品和药物类广告，以免惹上不必要的麻烦。在英国，医药、保健、治疗、营养和食品添加剂五大类广告中，则被明令禁止不得出现名人。在法国，一位电视主持人曾因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
面对越来越多的名人广告，媒体和专家也一直在呼吁我们的消费者要理性，许多力图推出新产品的中国厂商正是看准了追星族的狂热，才肯大笔撒钱，聘请明星代言，而西欧国家的市场一般来说比较成熟，买家都比较理性，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们头脑发热，在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太容易花重金聘请明星做广告。
这次的禁令能否起到效果，还有待时间观察，而我们希望这道紧箍咒能真正起到约束的作用。
主持人：
我们说这么多年了，一直说名人做广告的问题，我们也打假打了很多年，为什么还有人信？
王锡锌：
我觉得从我们每个人的角度来说，名人效应只是一个程度问题，我们都会相信，也正是因为这样一个名人效应，所以广告商也好，广告主也好，把名人当做广告市场的稀缺资源。
主持人：
我们再说监管部门，这么多年部门规章也好，还有法规也好，出了不少，但是这个问题一直就是说你摁下葫芦起了瓢，您分析什么原因？
王锡锌：
如果我们仅仅就名人做广告这一块来看，我想主要的原因是法律的规定，不论是你怎么样迅速出台了规定，都是在现实的后面，现实中我们讲的许多广告的创意越来越技巧化，越来越有技术含量，比如说你要求明星做代言人，必须要自己使用过，但有的广告就可以说谁用谁知道，它恰好就绕开了你在法律上的规则规定，我觉得名人做广告我想在制度上必须要建立这么几个要素，第一，要求他必须真实诚信，应该把你的广告代言算作一种担保和一种证言，出现虚假和夸大的时候，必须要承担连带责任，不仅仅是法律上或者是道义上对它的谴责，而是侵权责任，这种连带责任机制的谴责。
我国实施高温补贴政策已有年头了，但是多地标准已数年未涨，高温津贴落实遭遇尴尬。
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