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从2月6日除夕夜开始,恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出,1分钟内,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把12生肖叫了个遍;チ,众多网友对这则广告表达了不满———简直就是在挑战观众的忍耐极限。本报社调中心联合新浪网所做的调查显示,35.5%的人表示不喜欢广告就不会购买其产品,37.8%的人明确表示不仅自己不买,还会劝身边人也别买。(2月25日《中国青年报》)
恒源祥十二生肖广告有点像行为艺术,其对社会公开播出后的效果,也有点像行为艺术公开表达后的遭遇。行为艺术在国内的遭遇,其实就是一个艺术自由主义的公共表达问题?凸鄣乜,对此问题,我们要一方面强调个人创作者的权利,一方面强调这种权利中社会价值的一面。
同样,诸如恒源祥十二生肖这样的广告,在公众眼里,或许称得上标准的恶俗,挑战社会和公众的忍耐极限;但对于广告创意者来讲,这样的广告或许是其得意之作。为何广告创意者觉得好的作品,而公众却嗤之以鼻呢?这是因为艺术家或创意者太过于强调个人的艺术感受。事实上,艺术家或创意者这种极端的个人感受和实验只能在小众范围进行,而一旦这种个人艺术实验在公开空间和平台上进行时,就必须考虑社会的承受限度。
其实,就是在开放的西方国家,个别行为艺术也是被制止的。比如,在纽约举办一个艺术展中,艺术家以大象粪便做作品,市长就把展览中止了;同样,另一个艺术家在法国蓬皮杜艺术中心要展出昆虫,也被查封了。对于这样的争论,艺术家没有错,艺术家当然要做惊世骇俗的实验;同时政府也没有错,政府当然要捍卫主流价值观。关键在于,作品展示制度的梯度没有建立好———从专业到大众,应该是一个渐进的层次,而如果直接置于大众事业之中,冲突就在所难免。
现在的问题是,行为艺术也好,广告设计也罢,在资本运作的漩涡里,艺术家或创意者不是恪守在小众范围进行个人艺术实验,而是与资本媾和,主动将极端个人感受和实验呈现在公众面前,进行公开表达,甚至成为资本推动下的噱头,变成资本逐利的工具,这是最值得反思的。(王攀)
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