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沧海横流,方显英雄本色。能在风高浪急的行业“大考”中逆市飘红,“优等生”们势必有其独特的“应试之策”。无论产品创新、服务创新,或是价格突围,他们各自使出了自己的看家本领,在2008年的楼市写就了一本“黄金教科书”。
● 走为上策
三十六计,走为上策。该计策的精髓在于对市场形势的洞悉,并随之快速做出调整,这往往是产品热销的必要条件。
看准了时机,先人一步,该出手时就出手,这个火候可很难把握。
在这方面,万科是个榜样。万科对行业大势的预判为业内所称道,这家由什么行业都干的企业转型的专业住宅供应商,又一次准确地研判了市场大势。
2007年末,当时王石刚抛出“拐点论”时,外界尚有万科是否在“清理门户”的争论,然而一年过去了,实情已经证明,王石的言论不过是为旗下楼盘“快跑”造势。
从珠三角到环渤海、再到长三角,万科演绎了一宗宗放量快跑的好戏。以南京的万科金域缇香为例,早在9月初,万科金域缇香便将楼价从14000元/平方米下调至11000元/平方米,结果应者云集,很好地收到了奇兵之效果。
其实不光国内大鳄,本地开发商也有嗅觉灵敏者,最典型的便是红太阳地产,5月份旭日上城率先推出特价,打响了南京楼市第一枪。再到近期旭日爱上城仅三千出头的谷底价,每次都博得全城喝彩,堪称楼市的先知先觉者。
点评:对于市场敏感的房企来说,先人一步的调整策略,是抓住市场主动权的重要条件。
所谓“快鱼吃慢鱼”,就是这个道理。这一策考验的就是眼光和行动力,谁看得准,谁动作快,谁就能够凯旋而归。
● 创新制胜
产品才是硬道理,尤其是房地产这样的大宗商品,往往是一个家庭数年甚至几十年的立身之所。做好产品,才能赢得消费者的心,这也是开发商的责任之所在。市场永远都不会抛弃仔细研究产品以充分满足购房者需求的开发商。
业内说“文科万科,理科金地,工科中!,讲得便是三家知名房企的不同特点。
譬如“工科中!,对产品的研究、功能的强调一直是主线。以中海在南京的项目凯旋门为例,这是中海地产第四代产品,其小户型结构紧凑,力求最大化地利用空间,拓展居住功能,在南京楼市掀起了一场小户型革命。
再如“理科金地”在南京的代表“金地名京”,延续了金地做精装修样板区的传统,同时首创了“三进三开三合”的公寓院落概念,取得了叫好又叫座的成绩,开盘热销逾百套。
在江北,山水云房一直高举品质主义的大旗,独树一帜的做花园洋房,尽管单价比一路之隔的楼盘贵了约2000元/平方米,却仍然迎来不少的“粉丝”。
点评:尽管大家都明白产品创新的重要性,然而永远都是说的比做的容易。
在去年热火的楼市中,创新可能会被视为徒然增加成本,做了无用功。而只有到了2008年,那些以创新打天下的楼盘才算是扬眉吐气,显现出真正的价值。
● 低开探路
业内曰“没有卖不出去的房子,只有卖不出去的价格”,可见价格的重要性。这里所谓的“低价”,有两层含义,一是与周边类似产品相比确实要低,甚至低过市民的心理预期;二是乃“新盘”入市,没有更多的顾虑,可以在价格上放胆一试。
一位资深操盘手就曾表示,“良好的开盘等于成功的一半,在现在的市场行情下,采用低开策略是比较稳妥的手法!
例如以“中户豪宅”定位的金陵尚府,最早有传言称开盘将达18000/平方米。然而事实证明这不过是烟雾弹,最终8900元/平方米的起售价大大低于市民心理预期,3天大卖2个亿。
又比如江宁的恒大绿洲,尽管之前物价局核价约7500元/平方米,但最终其毛坯价不过4600元/平方米,大大低于周边的价格。用南京市房地产开发建设促进会张辉秘书长的话讲,“大约相当于江宁2006年底的房价水平”,不仅震撼了江宁楼市,也引发了2008难得一见的热销潮。
点评:盘点2008年的楼市,价格是道迈不过的坎。那些蓄水已久,低开入市的新盘,有理由赢得更多的市场关注,热销也在情理之中。
● 特价突围
如果不想直接降价,如果担心老业主有意见,还有一招叫做“特价房”的绝招。
所谓“特价”,当然“与众不同”,一是供应数量不多,二是可能有优惠的时间限制。
如果产品确实不错,那么特价就是热销的代名词。比如天正湖滨花园在11月底以“迅雷不及掩耳之势”推出的特价豪宅,毛坯均价仅13800元/平方米,三天卖了一个亿;又比如观城在售卖其北楼“第一私人酒店”时,喊出了起价13500元/平方米,均价14500元/平方米的抄底价,三天热销58套;再如凯润金城10月份以14000元/平方米的价格起售22套低区房源,也卖了个七七八八。
点评:那些价格到位、产品又能得到认可的特价房,既能有效地规避“降价后遗症”,还能让开发商实实在在的“落袋为安”,可谓两全齐美。
● 围魏救赵
业主关注的,不仅仅是价格、产品,后期的服务和保障也非常重要。对开发商来说,在后期保障、客户服务上做文章,也能赢得业主的信赖,从而促进销售。
例如宏图上水园推出的“无忧置业计划”,规定在一定时间内购买宏图上水园的老业主,可以在交房前一段时间内无条件退房,以此消除客户对楼盘降价的疑虑;又比如朗诗地产推出的“绿色阳光‘1+1’产品服务增值行动”,明确界定了13类产品承诺、24小时快速响应机制、朗诗客户服务平台、6项科技系统服务、36项免费服务、38项有偿增值服务等内容,为当前的房地产市场提供了可持续发展的新型模式样本,也算是为业主排除了后顾之忧,为楼盘的热销出了一把力。
点评:房地产是一个系统,当降价和促销铺天盖地的时候,不如出其不意,抓住服务、保障等容易被忽视的冷门,往往能收到“围魏救赵”的效果。
● 独辟蹊径
这里的独辟蹊径,是指做出全新的产品区隔,从而赢得全新的细分市场,这中间体现的是开发商敏锐观察力。
例如仁恒国际公寓,尽管是公寓产品,却要“挑战别墅”,140多平方米的一房,近200平方米的两房,600平方米的楼王,6000平方米的顶级会所,创造出一种可以“挑战别墅”的顶级物业。而紫金山南的君临紫金,则以独创的“金陵和院”营造出真正的城市山居别墅,受到了购房者的追捧。
点评:向光脚丫卖鞋,卖梳子给和尚!看似不可思议,但换个角度来想,也许便意味着一片新大陆!
● 全新定位
全新定位,不止将原有的案名进行调整,背后还有一系列营销措施的密切跟进。
例如位于长江路2号的“煊赫门”,初一听以为是一个新开楼盘,实际是老盘“凯润金城”的小高层组团。这样是为了重新树立凯润金城的定位,从“大众豪宅”向“顶级豪宅”提升,案名、VI系统等进行了全新包装,也就是现在的“煊赫门”。
又比如超级大牌明发滨江新城的小户型产品,为了显示个性和产品区隔,取名为“明发·长江派对”,近日更是携手话剧《奋斗》,力图强化青年白领小户型的定位,同样引起了市场的高度关注。
点评:换一种方式,恰如其分地表达项目的定位和产品特点,则能更好地赢得购房者的青睐,这也是热销的一大法宝。(黄法欧)
外地营销手法集锦
帮业主做生意
都说开发商和业主总有这样那样的磕磕碰碰,可外地某楼盘开发商打出了“你向我买楼 我助你生意”的新招!
据了解,该楼盘的定位在当地属于高端,开发商认为,来这里参观和购楼的人都是具有较高素质的人士,这些人聚集在一起,将产生大量的商机。因此,开发商定期组织该楼盘的业主和意向买家来到楼盘,向楼盘的业主提供每套单位一次免费展示其产品的机会。据称,开发商还会根据业主的产品特性,组织相关的行业人员参加活动,促成业主的生意。
购房积分换购
杭州一家楼盘想到了动用当地百货公司客户资源的办法。原来,这家楼盘的投资方之一也是当地银泰百货的“东家”,房产公司就顺便用了银泰百货的庞大客户资源,先是把销售资料摆到银泰展台,之后还推出“积分换礼”活动,凡是银泰百货贵宾卡客户9月份购买该楼盘的客户,可以享受购房积分礼品换购,带来了不少客户。
五大洲全在小区里
担心客户对楼盘没有印象?那么取个印象深刻的名字吧。天津知名楼盘“星耀五洲”之所以为其名,便是因项目围绕在当地一个湖泊边,号称水陆面积为6.3:3.7,与世界版图极为接近,故把项目的几个区域分别取名为亚洲、非洲、欧洲、北美洲等名称,一些配套设施则被冠以洲际景观运动会所、南美洲风情酒店等非常国际化的名字。
两天派送4万斤大米
开盘前需要聚集人气,请明星是个办法,但对老百姓来说,送实在的东西或许更能记忆深刻,就像东莞某楼盘的“派米营销”。结果两天时间,近千名市民到了该盘销售中心,该活动和楼盘亦成为东莞居民的茶余饭后谈资。而据开发商介绍,两天派送了4万斤大米,共吸引了超过千余名客户到场参观或领礼品;开发商也借此卖出了11套公寓。
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