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躲避PC低价滑铁卢 索尼盯上“体验直销”
2008年10月21日 10:09 来源：21世纪经济报道 发表评论

　　“为冲击出货量而走低价路线不是索尼的战略，我们将继续坚持中高端市场,并加强体验直销�！�10月15日，索尼VAIO产品中国事业部总监大西润向记者表示。

　　大西润此言的背后，是各PC厂商最新财报的陆续发布，以及PC价格大战愈演愈烈。尽管主要研究机构依然乐观预估PC出货量在增长，但冬天的确是来了，最明显的便是多数厂商的利润出现了大幅下滑。

　　作为全球PC业老二，戴尔最新的第二季度财报显示，虽然PC出货量有所增长，但利润比去年同期下降了17%；联想最新财报则显示，其毛利率也从去年的14.8%下降到了14.1%；而方正今年上半年PC业务收入同比下滑11.36%，毛利率仅为6.69%。

　　当整个PC产业面临寒冬之时，要利润还是要份额，这再次成为了PC厂商们所要进行的哈姆雷特式选择。ICTresearch(中国)咨询事业部总经理吕天文对此指出，目前PC产业在技术和市场双方面都已经发展的非常成熟，各大制造商的竞争已变得日益激烈。大规模的价格战虽然能对销量增长起到立竿见影的促进作用，但对企业的整体运营和利润收益都会产生影响。

　　“根据IDC 对Q2的预测，2009年的笔记本市场增幅为46%，我们的目标是增长速度高于市场的增长。”大西润称，根据GFK报告，索尼VAIO目前在零售市场份额排名第四；在IDC报告中，全球份额排名第9。

　　大西润称，索尼希望通过提高产品附加值达到上述目标，“CTO(Configuration To Order，即定制服务)就是差异化策略之一，索尼将在全国市场推广VAIO产品定制服务，这意味着消费者可以通过网站、电话销售店等多种方式购买，“CTO将成为索尼PC业务在华的重要销售渠道”。

　　“根据调研公司数据，全球的PC行业仍处于稳步发展中，而中国是发展最快的国家之一，这里会是索尼抵挡金融�；摹隆��！贝笪魅笸嘎�，为推动CTO直接销售，索尼(中国)将在现有450家自营终端门店的基础上，再建设170家VAIO指定销售门店，以强化垂直营销体系，通过直营零售终端+在线销售的模式应对已经到来的全球经济寒冬。

　　“自建门店确实会占据大量现金流，但配合CTO定制服务，却可以带来简化供应链管理、零库存、降低营销成本�！贝笪魅蟪�，索尼推动定制服务+直营店的模式，是希望通过体验直销来获得PC业务的高附加值。

　　“以牺牲利润为手段进行的自杀性扩张，对于行业及自身的发展都是极具破坏性的。”索尼中国消费电子营业本部VAIO部总监陈宁表示，以前电脑对顾客的吸引力取决于它的硬件和性能；现在，一方面是产品的同质化，一方面是微利导致价格战失效，而越来越多消费者开始认同购买产品的体验价值。

　　陈宁表示，区别于竞争对手，进一步满足高端用户群体和企业用户的需求，将是VAIO中国策略的重点，“目前已有70%的B2B业务是通过CTO销售出去的�！�

　　陈宁称，直营店面的增加将有效推动CTO销售的增长，而直营体系在管理成本上要远好过渠道商，另一方面CTO线上线下结合的销售模式也可有效降低直营店的建设、管理以及库存等成本。

　　易观国际总裁于扬表示，对于如今的国内PC市场，选择这样两条发展路线或许更为合适，一是以配置和价格作为企业竞争的手段，进行PC工业规�；唇档统杀荆约鄹裼攀朴檬谐�；另外就是以功能应用进行产品增值，用创新寻找市场的突破点，占领市场，以适应客户细分化市场。

　　对于直营还是渠道分销，于扬表示，商业模式没有对错只有成功与否，多渠道的市场竞争肯定是最为有利的。虽然目前来看，除了传统IT卖场之外，其它销售渠道对于普通消费者还有些陌生，但渠道的成熟只是时间问题，各大厂商肯定会加快建设多渠道以应对市场和竞争。

　　据索尼相关人士透露，为了减少销售中间环节降低成本，索尼计划在电脑以外的其他产品销售上还将推动销售渠道直营化，“像数码工作坊这样的直销店渠道，索尼近年来建设了60多家，今后还会加快建设速度，计划今年年底时增加至120家。

【编辑:刘霏】
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