明星代言"麻烦"重重 媒体呼吁立法规范代言行为
2008年11月20日 16:53 来源：北京晚报 
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发表评论 近两年，明星因代言广告“惹来”的麻烦重重，最近的就要属“三鹿奶粉事件”。今年9月，重庆老人黄正玉一纸诉状递至重庆市渝中区人民法院，三鹿成为被告，遭索赔万余元，而曾代言三鹿广告的邓婕和倪萍也被一并要求承担责任�；普癖硎�，她正是相信了邓婕、倪萍在广告中的宣传才去购买三鹿奶粉的，她们的言行误导了消费者。据媒体报道，11月13日，该案在重庆市渝中区人民法院开庭，黄正玉撤销了对倪萍的控诉，原因是其代言的三鹿产品中并不包括奶粉，但邓婕仍在被告之列。
今年3月，电视购物广告中李嘉欣为芮玛公司代言的黄金叶坠涉嫌误导消费者，经证实所谓的黄金叶坠实为铜制。此后李嘉欣发表声明称，自己拍摄广告时手里拿的是水晶制品，后被电脑合成，移花接木。但芮玛公司表示，广告播出了那么长时间，如果是电脑合成的，李嘉欣恐怕早就起诉了。
以“植树造林 首选亿霖”代言亿霖广告的葛优，在去年亿霖案发后，也陷入了信誉�；８鹩乓虼酥鞫嘶沽巳看苑�359万元。此外，刘嘉玲因代言SK-Ⅱ、郭德纲因代言“藏秘排油”减肥茶也都曾惹祸上身。
消费者为何感到愤怒
按照一般逻辑，产品出现问题，消费者应当去找厂家解决。但实际看来，代言人却往往首当其冲成为箭靶。北京联合大学应用文理学院法律系副教授章峥认为，这是由名人身份的特殊性造成的。名人是公众人物，具有强大的影响力和号召力，在老百姓眼里他们更可信。尤其当消费者第一次购买产品时，名人代言的广告将直接影响消费者作出选择。这也就是为什么商家不惜重金聘请明星代言的原因。然而一旦产品出现问题，基于信任而选择购买商品的消费者首先在感情上就难以接受。
法院断案依据
是否违法、是否主观故意
去年，张铁林因代言“参龟固本酒”、郭冬临因代言“汰渍洗衣粉”，分别被两名南京消费者告上法院。消费者起诉的理由是，产品效果不如广告中宣传的那么明显，认为其夸大了产品功效，属于虚假广告。但两名消费者的起诉均被当地法院驳回。
冯小刚一案判决后，记者采访了朝阳法院酒仙桥法庭庭长汪东。汪东表示，我国《广告法》规定，广告内容的真实性及相关法律后果应由广告主、广告经营者、广告发布者负责，其中并不包括广告的表演者。从这一点上看，《广告法》并没有规定表演者承担责任。但是，法院在审理此类案件时，还会依据民法通则的一般原则，通过判断其代言行为是否具有违法性、代言人是否具有主观故意即明知是虚假广告仍然代言，来最终确定广告的表演者是否承担责任。也就是说，名人代言虚假广告并非不用担责。但汪东也表示，目前我国法律现状对于广告代言行为的约束非常有限。
立法上存在漏洞
章峥教授则认为，即便有民法上的诚信原则保障，但这一原则太过宽泛，实际操作中很难发挥作用。
“法律上没有规定，即便发现问题也没法给予处罚�！北本┦幸渫墒κ挛袼墒α跸肧K-Ⅱ举例，当时使用SK-Ⅱ化妆品后出现不良反应的南昌消费者吕萍，在向南昌市工商局提出申请要求对刘嘉玲处以重罚后，工商局表示为难，因为“没有法律依据”。
“这是法律上的漏洞。”刘晓原认为，明星代言是一种商业行为，既然收取了高额的广告代言费，就应当履行相应的注意义务。
明星代言应有约束
企业是否有营业执照？产品是否经过相关检验合格？广告词是否符合相关法律法规对于广告用语的规定？刘晓原认为，名人代言广告和一般的表演电影、电视剧是不一样的，他们是在用自己的公众身份向消费者推荐产品。因此代言人在代言产品前，应当尽到基本的审查义务即形式上的审查，包括对相关的产品检验证书、企业生产资质、产品性能和宣传是否一致等，并应到相关部门进行核实。
“不违法不等于合理�！闭箩拷淌谌衔�，代言人在代言产品前应当进行尝试或体验�！熬俑鱿殖傻睦樱闪谖诚捶⒉反允�，不光自己多次试用，还让剧组的人也跟着试用，试用之后觉得确实好才决定代言。”章峥认为，明星的代言行为首先应当受到道德的约束�！叭绻桓龃匀耍宰约捍缘牟芬坏愣疾涣私�，在道义上也是不负责任的体现。”
应当完善立法
其实许多发达国家对明星代言广告都有严格的限制。刘晓原告诉记者，在欧美等国有这样的规定，明星做广告的商品必须是该明星长期用过的，一旦发现该明星没有使用过该商品便做广告，明星要负法律责任。美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，已有好莱坞影星被罚50万美元的先例。
去年3月，“藏秘排油”被央视曝光涉嫌虚假宣传后，刘晓原曾以公民身份向全国人大常委会寄出建议书，建议有关部门修改现行《广告法》，将对虚假广告承担法律责任的主体，从现在的“广告经营者、广告发布者”扩大到“广告代言人”。刘晓原认为，在金钱的诱惑下，仅以道德约束是不够的，明星代言这种商业行为应当由法律规范。
“在立法完善之前，明星代言产品时应当自律�！闭箩拷淌诒硎荆魑谌宋�，明星不能只想着赚钱，更应当考虑社会效应和社会责任。
记者 张蕾
冯小刚因其代言的房产出现装修质量问题而遭业主起诉一案，虽然日前由朝阳法院一审判决业主败诉，但又一次将明星代言的问题拉入人们的视野。近几年，国内明星因代言广告而惹上的“麻烦”不断。但即便代言的产品真有问题也少有代言人
被要求承担责任的判例，主要原因是“缺少法律依据”。采访中，有专家表示，代言人代言广告应当有所约束，至少要尽到基本的审查义务。这是对消费者负责任的表现。
【编辑:朱鹏英】
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